Nguyễn Lan Phương, Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông (IPS) Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ cùng sự phổ biến của mạng xã hội đã tạo ra bước phát triển vượt bậc của ngành quảng cáo, làm thay đổi quy trình, phương thức quảng cáo. Luật Quảng cáo năm 2012 cần được sửa đổi, bổ sung với phương thức quản lý mới, nhằm góp phần thúc đẩy thị trường quảng cáo nói riêng và ngành công nghiệp văn hóa nói chung phát triển năng động, hiệu quả trong cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4.

Quảng cáo trên mạng: bùng nổ và khác biệt

Xu hướng nổi bật nhất của thị trường quảng cáo Việt Nam trong 2 thập niên qua là sự gia tăng của quảng cáo trên không gian mạng (sau đây gọi là quảng cáo trực tuyến). Quảng cáo trực tuyến phát triển bùng nổ, tiến tới thống lĩnh thị trường, trong khi thị phần quảng cáo truyền thống (trên truyền hình, báo chí; biển quảng cáo ngoài trời) dần bị thu hẹp.

Đặc biệt, trong hơn 5 năm gần đây, chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tăng liên tục, trong khi chi tiêu cho quảng cáo truyền thống hầu như không biến động (giai đoạn 2017 - 2024). Thị phần của phương thức quảng cáo trực tuyến chiếm trên 50% trong tổng chi tiêu cho quảng cáo vào năm 2024 và được dự báo sẽ tiếp tục chiếm trên 50% đến 2029. Thực trạng này là dễ hiểu bởi các nền tảng như Facebook, YouTube, Google, TikTok, Instagram, Zalo,… đã trở nên phổ biến đối với người dùng Việt Nam, cung cấp cho các nhà quảng cáo đối tượng khán giả có mức độ tương tác cao.

Quảng cáo trực tuyến phân thành ba nhóm: (1) quảng cáo lập trình (tự động), ví dụ quảng cáo tự động hiển thị đến người dùng trên Facebook, YouTube, TikTok, Zalo, Viber...; (2) quảng cáo trực tuyến theo hình thức trực tiếp (ví dụ banner cố định); (3) và quảng cáo hỗn hợp. Trong đó, quảng cáo lập trình chiếm thị phần lớn nhất, xấp xỉ 80% vào năm 2023. Đặc điểm chính của hình thức này là chuyển tải nội dung quảng cáo đến người tiếp nhận hoàn toàn tự động, nền tảng công nghệ không can thiệp vào nội dung quảng cáo.

Về mặt giá cả, quảng cáo trực tuyến giúp chi phí trên mỗi đơn vị quảng cáo giảm xuống đáng kể, mở rộng cơ hội quảng cáo cho đại bộ phận doanh nghiệp, hộ gia đình. Ai cũng có thể “mua” dịch vụ quảng cáo trong khi trước đó trên báo chí, truyền hình, chỉ doanh nghiệp có khả năng chi trả cao mới quảng cáo. Đây là một trong những tác nhân chính kích thích phát triển kinh tế gồm: kinh doanh qua mạng, thương mại điện tử, sáng tạo nội dung số.

Nếu như hoạt động quảng cáo truyền thống trên báo in, đài truyền hình, phát thanh có sự tham gia trực tiếp của con người thì hoạt động quảng cáo trên mạng chủ yếu diễn ra tự động trên nền tảng công nghệ trung gian. Chuỗi giá trị dịch vụ quảng cáo trên mạng thường liên quan đến ít nhất tới bốn nhóm chủ thể, gồm: người quảng cáo (các nhãn hàng, cá nhân mua không gian quảng cáo); người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (các công ty truyền thông); doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công nghệ trung gian trên internet, người bán không gian quảng cáo (chủ sở hữu website, kênh nội dung); và người tiếp nhận quảng cáo (người dùng). Vai trò của các chủ thể tham gia quảng cáo trực tuyến được mô tả như hình minh họa.

Thiết kế nghĩa vụ mới cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian

Sự tham gia của công nghệ số vào dịch vụ quảng cáo đòi hỏi phải đổi mới cách thức quản lý, bảo đảm rằng quy định về nghĩa vụ cần phải phù hợp với bản chất và vai trò của mỗi chủ thể, đặc biệt là doanh nghiệp cung cấp nền tảng số trung gian.

Doanh nghiệp cung cấp nền tảng số trung gian đã được công nhận địa vị pháp lý với các nghĩa vụ cụ thể như “không phải tự giám sát dịch vụ của mình hoặc chủ động tìm kiếm các bằng chứng chỉ ra hành vi xâm phạm” tại Khoản 4 Điều 198b Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ 2022. Do đó, để đảm bảo tính thống nhất trong hệ thống pháp luật, không nên quy định về nghĩa vụ chủ động giám sát nội dung quảng cáo đối với doanh nghiệp cung cấp nền tảng trung gian như tại Điều 23 dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 2012 hiện nay.

Điều này cũng xuất phát từ bản chất, đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ trung gian - chỉ truyền tải thông tin giữa các chủ thể sử dụng internet, lưu trữ thông tin do người dùng tạo ra mà không can thiệp vào quá trình tạo ra, truyền tải, lưu trữ thông tin. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian trên Internet không biết hành vi xâm phạm xảy ra trên hệ thống và cũng không có khả năng để xác định hoặc quyết định hành vi nào của người dùng là hành vi vi phạm pháp luật, nên họ không chủ động giám sát thông tin được truyền tải. Các quốc gia, khu vực phát triển như Hoa Kỳ hay Liên minh châu Âu cũng quy định các nhà cung cấp dịch vụ trung gian không có nghĩa vụ chung đối với giám sát thông tin được truyền tải, lưu trữ trên hệ thống của mình, đồng thời không chủ động tìm kiếm bằng chứng hoặc hoàn cảnh cho thấy hành vi vi phạm pháp luật được ấn định lên mình.

Bên cạnh đó, để quản lý quảng cáo trên không gian mạng hiệu quả hơn và phù hợp với thực tiễn, các nhà làm luật nên cân nhắc thiết kế các nghĩa vụ mới dành cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian.

Một là, cung cấp thông tin cho cơ quan nhà nước khi có yêu cầu theo trình tự, thủ tục luật định. Các thông tin này được giới hạn là các thông tin đã được thu thập cho mục đích phân phối quảng cáo và nằm trong khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Hai là, xây dựng và công bố cơ chế gỡ bỏ nội dung quảng cáo được cho là vi phạm pháp luật khi nhận được thông báo trực tiếp từ người dùng hoặc yêu cầu chính thức từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Ba là, thiết kế các tính năng như gắn nhãn nội dung quảng cáo trên ứng dụng để phân biệt với kết quả tìm kiếm hay nội dung hiển thị tự nhiên, cho phép người dùng có khả năng tắt tính năng cá nhân hóa quảng cáo, chọn không tham gia danh mục quảng cáo. Bốn là, công bố các tiêu chuẩn kỹ thuật, quy tắc ứng xử và báo cáo minh bạch hàng năm về tuân thủ các quy định bảo đảm an toàn trực tuyến.